Je krijgt wat je verdient

Ruud Boer van de Bataafse Teeken Maatschappij en auteur van het boek Brand Design, spreekt in een klein uur nieuwe studenten toe op het HAN over de 'ins' en 'outs' van brand design. Hoe kan een merk zich nestelen in de hart en ziel van zijn doelgroep? Aan de hand van verschillende visuele voorbeelden vanuit de markt en vanuit Ruud zijn rijke verleden als marketeer/bureaudirecteur, probeert hij de kern te vatten van wat een merk nu werkelijk is. Met aan de basis van ieder merk de cohesie tussen de keywords, 'innerlijk', 'uiterlijk' en 'gedrag', tracht Ruud de kern van merkpositionering kort samen te vatten.

Allereerst de relatie tussen imago en identiteit. Volgens Ruud moet ieder merk weten hoe ze zichzelf zien en misschien nog wel belangrijker, hoe de markt het merk ziet. Persoonlijk kan ik me voorstellen dat bijvoorbeeld een merk als Lonsdale zichzelf graag neerzet als een hip, jong, sportief merk dat zich identificeert met de boxersport. Toch worden ze vaak geassocieerd met skinheads en neo-nazisme. Terecht of onterecht, bij een goed gepositioneerd merk zal het verschil niet te groot zijn. Ergens brengt dit de vraag, in wat voor mate een merk hier zelf controle over heeft.

Imago onderzoek kan en moet een merkwaarde bepalen. Klopt het wel wat wij denken... over hoe de markt kijkt naar mijn merk?

Ruud gaat verder en legt bondig uit hoe een merk zijn merkinnerlijk bepaalt door de volgende vragen en eisen te stellen. Merkvisie: Wat is het doel van het merk? Merkmissie: Zo gaan we dit doel bereiken! Merkwaarden: Hier staat ons merk voor! Merkpersoonlijkheid: Wat voor karakter heeft ons merk? Merkbelofte: Wat beloofd ons merk de klant? (Vaak zie je hier de beginselen van een sterke pay-off.) Merk-kernconcept: Wat straalt ons merk uit en waar staan we voor? Door middel van deze vragen schetst hij een profiel van bedrijf 'X' die multi- inzetbaar is bij iedere potentiële klant die zijn of haar merk steviger, of anders, maar in ieder geval opvallender in de markt wil zetten. Deze analyse ligt aan de basis van het verdere proces, waarbij de analyse als leidraad wordt gebruikt om niet de kern van het merk uit het oog te verliezen.

Hierna volgt het merkuiterlijk, waarbij de visuele merkidentiteit onderverdeeld is in de typerende 'zien', 'horen', 'proeven', 'ruiken', 'voelen', 'taal' en 'iconen' elementen.

Wat is het merkgedrag bij de producten en/of diensten, denk hierbij aan al je uitingen. Staan alle neuzen wel in de juiste richting en ziet iedereen binnen de organisatie hetzelfde? Uiteindelijk is elk personeelslid een ambassadeur voor het product.

Je kunt zeggen als toeschouwer dat Ruud zijn verhaal strak in elkaar heeft gezet om de oplettende aanschouwer te vangen met zijn zelf ontwikkelde schema's en grafieken. Waar de kern ligt is duidelijk, mits Ruud bij de microfoon in de buurt blijft. Anders zakt de aandacht van een online bezoeker snel in. Als grootste les na dit seminar kan je concluderen dat de wijze waarop bedrijven hun producten zien en willen laten zien big business is. Ondanks een economische recessie die ook bij de Bataafse Teeken Maatschappij sterk voelbaar is geweest, horen we van Ruud dat 2012 voor deze tak binnen de communicatie sector (tot dusver) weer goed is geweest. Een vak wat daadwerkelijk omzet kan doen stijgen en extra inkomsten en winsten beloofd, daar wil toch iedere ondernemer gebruik van maken en fors in investeren? Nog even een aantal jaren wachten, maar dan houd ik ook graag mijn hand op, om met mijn opgedane expertise een merk te doen stralen.